Quand les multinationales se positionnent sur des thématiques environnementales, elles soulèvent le doute sur leurs réelles intentions: engagement durable ou simple technique de communication?
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Le greenwashing, c’est quoi?
Ce terme anglais vient de la contraction de green, «vert», et de washing, «nettoyage», que l’on pourrait traduire par «écoblanchiment». C’est une stratégie de marketing qui consiste à communiquer en utilisant l’argument écologique, pour se donner une image éco-responsable. S’il se résume parfois à l’utilisation d’emballages verts pour faire allusion à la nature, par exemple, le greenwashing a pris des formes plus subtiles, à mesure qu’autorités et consommateurs sont devenus plus regardants.
Lire notre éditorial: Le greenwashing ne lave plus
Aujourd’hui, les initiatives des entreprises en faveur de l’environnement doivent produire des résultats palpables. Mais elles peuvent à leur tour être utilisées à des fins de greenwashing.
Distinguer le bon grain…
Dans ce contexte, comment s’assurer qu’une société a entrepris une transition à long terme? «C’est le cas si les mesures prises partent du cœur de métier de l’entreprise», souligne Daniel Wiener, cofondateur et président d’Ecos, une société de conseil en développement durable. Autre bon indicateur pour mesurer le degré d’intégration de ces mesures: «l’implication dans la démarche de collaborateurs à tous les niveaux de la chaîne de valeur», selon Cécile Rivière, en charge des questions de concurrence et de réglementation auprès d’economiesuisse.
Par exemple? «De grands assureurs suisses, Swiss Re et Zurich, ont décidé de renoncer à des investissements liés à l’industrie du charbon et acceptent de moins en moins de souscriptions d’assurance de projets liés à cette énergie», indique Mathias Schlegel, porte-parole de Greenpeace.
…de l’ivraie.
Qu’est-ce qui, à l’inverse, doit éveiller la méfiance? «Quand les efforts faits par l’entreprise ne concernent qu’un petit segment de l’activité», poursuit Daniel Wiener. Parmi les cas typiques, l’expert pointe les grands groupes énergétiques, Alpiq, Axpo, BKW et Repower, qui investissent et communiquent surtout sur le renouvelable. «Alors que dans le même temps, leurs émissions de CO2 ont augmenté d’un cinquième l’an dernier», relève-t-il, citant une étude publiée fin juillet par la Fondation suisse de l’énergie.
D’autres cas ont fait davantage de bruit, notamment l’affaire des plastiques Nestlé. Quand en avril la multinationale veveysanne a annoncé passer à 100% de plastique renouvelable dans ses emballages d’ici à 2025, Greenpeace a crié au greenwashing. «Ce qui pose problème, c’est le fait de mettre en circulation du plastique, quelle que soit la matière première utilisée pour le fabriquer», justifie Mathias Schlegel.
Depuis, «Nestlé s’est engagé à réduire la quantité et la complexité des emballages», souligne Yann Wyss, en charge des questions environnementales et sociales au sein du géant agroalimentaire. Aux reproches qui lui sont adressés sur l’absence d’une feuille de route claire, Yann Wyss rappelle «la complexité pour un grand groupe que représente la nécessité de trouver des solutions globales, qui soient ensuite applicables au niveau local». Mais il balaie les accusations de greenwashing: «Derrière chaque engagement, il y a une réalité.» Réduire la quantité de plastique est «un processus qui demande de la recherche, pour nous assurer qu’on ne le substitue pas par une matière plus nocive encore, par exemple.» (…)
Alors que les jeunes se mobilisent pour le climat chaque vendredi, Total fait accoster 20 000 tonnes d’huile de palme pour sa bioraffinerie du sud de la France. (Et ce n’est que le début…)
